“求质时代”经销商该何去何从?

   日期:2019-07-31     来源:酒说    浏览:452    
  进入到2019年,又一批酒企“瘦身运动”开始席卷行业:
 
  2月份,茅台集团发布“最严通知”,全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务,在酒业引起阵阵波澜;
 
  4月份,五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件,全面梳理现有品牌及产品结构……
 
  随着名酒企业市场容量的逐步扩大,以茅台、五粮液、泸州老窖等名酒为首的全国性品牌,相继大刀阔斧地缩减旗下贴牌产品,完成企业“瘦身”并聚焦核心品系求质发展。此轮以名酒为首的“瘦身运动”,让我们察觉到了名酒企业“求质时代”的来临,针对目前的行业发展趋势,经销商应该抓住哪些机遇?让我们从以下三个方面寻求答案。
 
  1、溯因
 
  名酒企业贴牌产品究竟为什么会诞生?内在原因有哪些?综合来看,其实有三个方面:
 
  第一,名酒企业前期因为自身发展的需要,想要实现对机会性市场、非战略性市场资源的抢占,完成产业链条下游渠道的布局,使产品在最小的投入成本下到达终端,就需要企业给与经销商贴牌产品,作为市场销量持续扩容的助力。
 
  第二,名酒企业需要认可及倾向性支持。所辖大商在前期对公司及市场有着巨大贡献,但是在产品整体利润相对较低的情况下,需要给与经销商贴牌产品作为利润补充。
 
  第三,业外资本的不断介入,给与名酒企业带来赚“快”钱的机会。当然利益是相互的,在这一过程中一些有渠道、有资源的资本方代理名酒贴牌产品也从中获利。
 
  2、求质
 
  目前,名酒企业发展趋势已经从原有的“以量优质”过渡为“求质增量”的时代。从全国性名酒层面看:
 
  首先,此轮“瘦身运动”实际更注重品牌势能,塑造品牌价值。以茅台、五粮液、泸州老窖等名优酒业的“瘦身运动”为例,它们的主要目的是减少贴牌产品对母品牌存在的潜在伤害,以及市场运作层面存在的不可控性。
 
  其次,中国名酒开始寻求核心主导品系下的公司子品系和新产品系列的市场增量。考虑现有品牌与商业资源的聚焦,要通过“瘦身运动”梳理和优化现有市场层面的商业结构组成。从原有的经销商贴牌运作到以公司战略子品牌/新产品系列的为主的商业结构的转移,形成有组织,有规划,有步骤,成规模的核心品系的商业结构业态。
 
  再次,“放与收”统一,在下架部分开发产品的同时也保留了一部分大体量贴牌产品,并加强了管理和监管,从原有的商家主导,向厂方主导或厂商协作的方向转变。规划方面从单纯的企业战术布局提到企业战略布局中来,协同企业一起发展。
 
  从省级名酒层面看:
 
  省级名酒企业对于贴牌产品可以依据企业自身来决定。首先是省级酒业在发展过程中,对于根据地市场或核心重点市场的贴牌产品运作,建议可以根据企业需求进行“求质”发展,做“瘦身运动”提升品牌价值,优化产品结构,最大化的依靠主品系建设市场;其次,省级名酒走向省外,做泛全国化品牌,想追求市场体量扩张,提升市场占有量,贴牌或定制产品是一个不错的选择,借助经销商的资金与资源,更快速的占据市场销售份额,同时降低企业运作成本,从而实现机会性市场的快速抢占和销售额的大幅提升。
 
  3、机会
 
  在“求质时代”的行业发展趋势下,经销商需抓住以下四个重要机会:
 
  第一,抓住中国名酒主推子品系或子品牌的机会。
 
  名酒企业“瘦身运动”本质为内部进行资源聚焦和商业结构的调整。经销商趁此机会可以选择名酒资源聚焦的子品牌或子品系,比如茅台王子酒,习酒等。此轮名酒企业的“求质”发展,主要是重塑产品结构,完善产品线,聚焦全国优势价位,完成整体的全国性布局,达到新的扩盘性增长。所以经销商在代理名酒聚焦资源的子品系/子品牌,不光有企业方的市场支持,同时能获得高于成熟性产品的利润。
 
  第二,抓住中国名酒主推新产品的机会。
 
  名酒企业主推的核心新产品,代表企业对于市场战略布局的风向标,对于战略新品的导入,名酒企业会格外重视并投入资源进行重点运作,所以经销商可以选择代理名酒企业的战略新品,作为自己未来发展的机会,从而收获市场后期回报的第一桶金。比如,五粮液501、君品习酒等。
 
  第三,抓住中国二线名酒品牌和省级龙头核心品系的机会。
 
  经销商代理名酒品牌坎级要求过高的话,可以在品牌选择上中国二线名酒品牌或省级龙头的核心品系进行运作。因为此轮中国名酒“瘦身运动”不仅仅只局限于产品本身,同时对于经销商也进行了优化调整,逐渐聚焦到优质经销商与核心产品进行相互匹配。那么在一线名酒核心产品资源相对短缺的时候,选择全国二线名酒或省级龙头品牌,重点打造或资源倾向性投入的核心产品,也是经销商未来赢得市场红利的机会。
 
  第四,抓住中国名酒品牌品类选择的机会。
 
  面临酒行业从品牌占位到品类红利的转变,白酒品类性的消费者争夺战开始打响,白酒行业从原有的清香、浓香到近几年强势的酱香,每一次品类的变迁,都会伴随着一批商业群体的崛起。
 
  经销商需要适应趋势,优化自身现有产品结构,同时根据自身竞争力,选择中国名酒新品类的机会。白酒品类都会有自己相适宜的销售群体,白酒品类的细分,到逐步的崛起,其实就是消费者理性消费,个性消费的彰显;另一方面,从商业选择来看,也是白酒经销商从现有的红海中寻得蓝海机会。比如,椰岛海王酒,中国保健型白酒的席卷而来,比如茅台葡萄酒,最具商业价值的葡萄酒品牌。
 
  最后笔者认为酒企未来战略规划不管怎么改变,经销商的未来之路都应该是规范自己、强壮自己,选择与自身相匹配的品牌与其一同成长,从而才能获得持续盈利的机会。
 
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